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洋品牌的中国化和中国品牌的洋化


□ 陈 村

  时下中国百姓日常生活中,“洋品牌”可谓随处可见。“飘柔”、“奔驰”、“宝马”、“舒肤佳”等等,不一而足。
  “洋品牌”进入百姓家庭速度之快,令中国同行始料不及。为何“洋品牌”会如此之快进入中国百姓家庭?笔者以为,跟这些品牌的广告中国化不无关系。
  广告语中国化。如法国人头马酒的广告词,在欧美国家是“干邑艺术,似火浓情”,在中国则是“人头马一开,好运自然来”,吉利、吉祥,非常迎合中国人的心理。代言人中国化。“雪碧”的产品代言人是伏明霞、张柏芝;佳能打印机的代言人是“小燕子”赵薇。如此这般,让人对外商的销售理念刮目相看。
  可口可乐一位老总说:“没有任何一个成功的全球名牌,它不表达或不包括一种基本的人类情感。”这似乎道出了外商推销产品的“天机”:再好的产品,在消费者还不了解之前,一定要“表达一种基本的人类情感”亲和力。也就是说,一个好的产品,要想在输入国市场占有一席之地,首先要让其名称和广告等外在“包装”被当地人在感情上所接受,然后靠上乘的质量“打天下”,否则不会收到好的销售效果。
  不难看出,“洋品牌”之所以在中国受欢迎,外商就是遵循这一方法推销其产品的,招术就在想尽办法让中国的消费者先从感情上接受,然后以优良的产品质量和售后服务赢得消费者青睐。“天机”说破了,也不过如此。
  尊重产品输入地消费者的感情,实则是尊重当地的文化。商业无国界,而文化是有国界和地域的。当商业国际化浪潮拍岸而至时,企业家的营销观也应是世界的,即是将销售理念融入到当地的文化之中,使自己的产品成为不同民族、不同国家的“宠儿”。可口可乐自诞生之日起,根据不同民族、不同国度的文化传统,变换过32次广告主题和94条广告语。
  由此想到中国一些产品在国际上受阻的事。上海名牌产品白象牌电池,在国内市场口碑很好,而在西方市场却销售不畅,原因除产品质量与当地同类产品存在一定差距外,还在“白象”(white Elephant)是“贵重而累赘”之意。荷花在中国人眼里“出污泥而不染”,而日本人则忌讳荷花,故当年武汉生产的荷花牌洗衣机销往日本的很少。如果我们的商家了解这些国家的文化和习俗,将产品的译名改一改,就不会犯这样的错误。这是我们不如人之处,应当向人家学习才对。......
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