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需要与动机:社会心理学视角下的公益广告策略


□ 苏晓慧

  

  【摘要】本文借用社会心理学的视角来研究公益广告。发现很多公益广告并未真正抓住受众的需求心理,未能诱发受众需要动机,广告中好的理念未能得到贯彻,这也是公益广告“虚弱说服”的原因。所以可以从需要与动机理论出发探讨公益广告策略,使得公益广告真正深入人心,发挥影响力。

  【关键词】公益广告 需要与动机 受众心理

  在2015 年9 月1 日开始施行的《中华人民共和国广告法》第七十四条中明确指出:“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动,传播社会主义核心价值观,倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。”通过法律形式做出了这样的规定,可见公益广告对于我们的重要性。①

  一、公益广告及其“虚弱说服”的原因1、公益广告的界定

  公益广告是指不以盈利为目的,为社会公众利益和社会风尚服务的广告。我们可以从两个方面来理解这个定义:第一,公益广告不以盈利为目的,它是社会公益事业的一部分,与商业广告相比具有相当强的社会性。一般是由政府有关部门或者企业为了提高自身的企业形象而做。第二,公益广告是为社会公众利益和社会风尚服务,关注社会热点问题,容易引发舆论,引起大众的共鸣。成功的公益广告必定是能够解决实际问题的,使得大家共同行动来倡导广告理念。

  2、公益广告的功能

  一个国家公益广告的发展水平,往往能从侧面反映出这个国家的文明程度,公民的公益意识。公益广告广泛运用于政府意识的传达、社会心理的疏导、社会矛盾的缓和,是向大众传播社会道德的最简单、最直接的方式。在公益广告的社会功能方面,张明新教授的观点具有代表性,他认为:“公益广告有着塑造人类心灵的神奇作用。”具体如下:第一,教育功能—常识教育、伦理教育、政法教育,润物细无声;第二,舆论导向作用——辅助宣传国家政策,引导当前社会热点;第三,社会关怀功能;第四,文化传播功能——宣扬我们民族文化,传播这个时代的文化;第五,美育功能——纯粹的审美体验,美化城市生活环境。②

  从近几年的新闻可以发现社会存在着道德滑坡问题。如偏见的愈演愈烈,类别标签现象频频发生,人们由于地域不同引发的网络骂战;“扶不扶”的诚信缺失问题等。所以公益广告应倡导正确价值观,提升人们的道德意识。

  3、公益广告“虚弱说服”的原因

  随着国家对公益广告愈来愈重视,公益广告的播出频率及质量有所提升,但是仍有好多公益广告存在口号式宣传、号召力不强的问题,并没有达到效果。如这些公益广告:保护动物——“保护动物就是保护我们的同类”;注意交通安全)—“爱我、追我,千万别吻我”;保护水资源—“池水清清,何忍污染”。再接看这些公益广告:保护动物—“不要让我们的孩子,只能在博物馆里才会见到今天的动物”;注意交通安全—“司机一杯酒,亲人两行泪”;保护水资源—“人体的70%是水,你污染的水早晚也会污染你,把纯净的水留给下一代吧”。从这两组公益广告中,可以看出第二组公益广告指向明确,把改变行为的“利”和不改变行为的“害”表达得很清晰,而第一组存在“责任分散”、利害失衡的问题。从社会心理学视角来究其原因,就是未能充分把握人们的心理,即公益广告未能满足受众的需求,也未能诱发受众的需要与动机。

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摘自:新闻世界
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