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浅析摄众传播“五秒”论


□ 吴小琴

  这是一个摄众传播时代——有人撂下这句话并草草地将“营销”与“摄众”(engage)结合在了一起,并认为在当下无孔不入的信息轰炸环境之中,企业在营销推广中如果不能通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者,必然难以成功征服市场,并指出有消费研究表明,消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于五秒钟的时间(无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息),说如果不能在五秒钟的时间之内让消费者对你的信息产生兴趣,消费者的下一个关注点可能就会落在你的竞争对手身上。姑且不去评论该说法是不是存在过分的夸张成分,但至少笔者并不完全认同。摄众传播的核心理念就是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去摄服你的目标受众,让受众愿意与你的品牌进行互动沟通,让他在获得良好品牌体验的同时,最大程度地让品牌占有他的时间,最终潜移默化地将品牌或产品的价值植入他的心中,但仅仅依靠这种理念且通过五秒钟的视听去摄服目标受众,就有可能帮助企业成功地征服市场吗?
  作为现今的一种营销趋势,摄众传播的到来源自于强烈的市场发展驱动。从市场发展的角度看,营销传播总体走过了二个阶段:第一个阶段是大众传播的时代,营销者向消费者进行信息传播时不考虑受众的差异性,以大众传播工具和方式进行信息轰炸;第二个阶段是整合传播的时代,营销者开始考虑到消费者兴趣的差异化并对传播的信息和工具进行整合。目前已开始的第三个阶段就是摄众传播的时代,有效传播的关键就是如何将消费者的视线从浩如烟海的信息包围中“摄取”出来,最大程度地拥有他的时间,以更有效的方式与他沟通,并使他对品牌/产品产生信任与兴趣。任何一种趋势的形成总是以市场为导向,而市场则由人来驱动,顾名思义“人”才是根本,五秒钟的摄服对于人这样一种复杂而多谋的高级生物,是不是一种有点玩“催眠术”的感觉?当然得承认一点,即这种创新的确会吸引一批眼球,人们或许沉浸在跟自己有着某种相同经历的情境中,或许是因为绝对刺激的视觉因素,是一种好奇还是一种玩味,只有他们自己知道,当回到现实中后,他们就会一直被意念所“牵引”吗?在这样的一个时代,对于这样的一群人,那是不可信的!理性占据了所有人的头脑,感性只不过拿来消遣而已,短暂的触动有时并不能改变什么。在未来,互联网、通讯网、电视网将结合得更紧密,消费者随时处于信息网络之中,眼花缭乱的信息铺天盖地地朝着消费者飞来,这也给消费者带来了一定的审视疲劳,都说自己好,但就是没有说服力。
  消费者大多都是理性地选择,感性的消费。选择一个品牌是通过多方面渠道去了解到的,从人际方面、比较方面、品牌自身方面等等,大多消费者已经不再是看到广告后就会冲动,可以这么说:消费者已经理性到一种尖端,这也正是现今企业面临的一个巨大挑战,而这些挑战正是推动营销趋势发展的根基,即消费需求在不断发生变化,另一方面则在于新技术的发展不断地推动媒体环境的变化、信息传播方式的变化。所以,今天的企业所面临的营销挑战比起以前更多。摄众传播以在方式及内容上的创新去打动人,摄服受众,这种“瞬间意念”的传播会不会只能引起”短期效应”及短期购买行为,当然,你会说这之前做过消费者的深刻洞察,但要知道,人的心理是不断发生变化的,之前的数据显示并不代表消费者之后的需求导向,这也就存在一种导向的安全性问题,全国十几亿人口,只选择几十个消费者作为调研的数据,这种数据的含金量到底有多高?真的需要重新估量才行。 ......
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